何为公益模式

　　“公益模式”是一种具有明确方向性和可操作性的行动坐标,让企业远离初级的、无差异化公益活动,让公益活动更具创新性,实现让企业各利益相关方同时获益并具有可持续的公益行为
 　　企业公民Vs.企业社会责任
　　单纯强调企业要为社会承担责任更像是一种道德呼吁,很难唤起企业参与和投入的热情。这种呼吁引发的,更多的是在“社会责任”上的敷衍和做秀。在古典经济学看来,企业追求利益本身就是在承担社会责任:提供改善人的生活品质的产品和服务,创造就业,纳税,等等。如果要求企业在日常的经营之外再拿出资源来为社会承担责任,其实是让企业“额外纳税”,企业会因为不堪重负、不务正业而效率低下甚至倒闭。要是陷入这种状况,才是企业对社会最大的不负责任。新自由主义经济学的代表人物弗里德曼就是这样看“企业社会责任”的。
　　弗里德曼的观点当然有失偏颇,但也提醒我们留意一个问题:如果企业的社会责任只是一种外加的,或者没有一种与责任相对应的权益作为回报,那么它就很可能是没有根基,不可持续的,因而是不值得提倡的。
　　“企业社会责任”已经成为企业界的热门话题。与许多重要话题一样,它被普遍化、“热门”化的过程也是被庸俗化的过程。正如张维迎说的:“很多人在谈论企业社会责任的时候,说教和煽情的成分很多,理性分析很少,这会产生一些误导。这种误导可能使我们的商业环境变得更糟,而不是更好。”企业的根本责任是通过不断的价值创新来谋求生存与发展。如果离开了企业本身的经营来谈责任,会让企业陷入认知上的误区和道德上的虚伪。对企业社会责任这种低水准的过度提倡,不仅不能提高反而会降低企业和社会对这个概念的认知度和接受度。
　　合适的做法是回到企业本身来看待和思考责任。所有的组织都是为社会的繁荣和发展而设立的,但企业所拥有的资源和能力的特点,决定了它承担社会责任的方式和效果的不同。作为责任主体的企业首先是一个利益主体,这是它与其他组织(政府、非政府组织和非盈利性组织)最大的不同。正是基于企业的这种身份,在描述企业的社会责任时,企业被称为“企业公民”(Corporate　Citizenship,简称CC)。也正因为这个概念更准确、更完整地表达了企业责任的内涵,在全球商业界,它作为一种规范的概念,比“企业社会责任”(CSR)更为主流企业所认同。
　　“企业公民”与“企业社会责任”的不同在于,它强调企业责任与企业经营的一体性和贯通性,强调企业在履行责任时必须与自身独特的资源和能力相契合。履行社会责任不是在经营之外通过偶尔的捐款、捐物来包装、粉饰企业形象的“形象工程”,而是将责任内化为企业的文化、战略和执行,让“做好事”与“把企业做好”同时发生(Doing　well　by　doing　good)。正是在这个意义上,我们把企业公民称为“蜜蜂型企业”,因为蜜蜂在为自己采花蜜的同时在为植物传授花粉,它谋求自身利益的过程同时就是成就“公共福利”的过程。
　　公益模式:让公益卓有成效
　　“企业社会责任”与“企业公民”之间的差别派生出两种不同的公益类型:一种是内容与企业自身特性无关或相关度甚低的公益,即“支票本式公益”或“输血式公益”；一种是与企业的文化、战略和业务密切相关的公益,即培育造血机制的公益。前者常常针对显而易见的需求,通过向需求方或代理机构直接支付现金和实物来一次性完成；后者更像是一种投资和经营行为:针对特定的需求,运用企业自身的管理和经营能力,设计出相应的机制,调动企业的资源和能力,通过杠杆效应放大资源,并通过与企业的经营密切结合而使之具有可持续性。
　　这两类公益行为对社会都是有意义的。在应对突发、紧急的灾害事件时,前一类行为往往更具实效性和可操作性。但许多社会和生态危机虽然不像灾害事件那样紧迫,但更为普遍、持久和难于解决,输血式的公益行动往往收效甚微。解决这类问题和危机,第二种公益行动往往更有效。
　　在创办一个企业或启动一个业务项目时,物质(金融)资本是必需的但不是充分的,与之相比,体现管理和技术资本的商业模式更为重要。风险投资的存在就说明了这一点(拥有充分金融资本的风险投资家所寻找的,就是商业模式)。很多人都明白,在商业模式尚未明确的情况下,贸然启动一个项目或创立一个企业,那只能意味着烧钱。但在启动公益活动时,企业往往忽略了了这一点:只有资金没有模式和战略的公益行为,最终也只能是一个“Metoo”(“我也来一个”)式的公益,或者说是无差异化的、烧钱式的公益。所以,正如经营和投资必须以商业模式的确立为前提,公益作为一种特殊的投资行为,也必须事先确立独特的公益模式。
　　如果我们以经营价值为横坐标,以公共价值为纵坐标,就可以建立一个包含四个象限的坐标系(见图)。这四个象限分别是:象限一高公共价值且高经营价值；象限二低公共价值但高经营价值；象限三低公共价值且低经营价值；象限四低经营价值但高公共价值；这四个象限中,第二象限可以称为“伪善性公益”,第四象限可以称为“慈善性公益”(如许多借“公益”之名进行的商业炒作),第三象限与公益无关,在经营上更是不可持续,只能称为“自杀式经营”。
　　只有第一象限才称得上具有公益模式的公益。一般的公益,注重的是它的“政治上正确”,很少考虑效率和效益,但公益模式给公益行为注入一种管理和经营机制,成为一种与企业的经营战略密不可分的战略性公益,因而是一种绩效导向、具有明显差异化和竞争力的公益。
　　中国企业对于公益的理念与方法的理解,尚处于粗浅的阶段。相当多的企业所从事的公益活动都没有超出“支票式公益”的范围,很多企业甚至把捐款的数量大小简单地等同于企业对于社会的贡献大小。正如相同的资本由不同的企业来使用,无论在数量还是质量上都会产生出完全不同的价值,不同的企业在从事公益活动的时候,能否最终创造卓有成效的公共收益,并不单纯取决于企业投入资源的大小。比投入的资源更重要的,是企业有效配置资源,把企业有限的资源最大限度地放大为公共财富的能力。在经营过程中,企业能否以及在多大程度上把有限资源放大为巨大财富,取决于企业的商业模式。同样,企业公益活动的最终成效,取决于企业是否能够设计并执行一套成熟的公益模式。
　　公益模式的构成与创新
　　“公益模式”是在中国首倡“企业公民”理念和实践的21世纪报系新近提出的概念,意在促进中国企业公民实践向纵深处发展,给中国企业的公益活动树立一种具有明确方向性和可操作性的行动坐标,让企业远离初级的、无差异化公益活动,让公益活动更具创新性,实现让企业各利益相关方同时获益、并具有可持续的公益行为。
　　公益模式由三个部分组成。
　　首先,一个公益模式必须有独特的公共价值主张。这就是说,项目在促进公共福利方面既要考虑到其重要性、紧迫性,更要考虑其切入角度的独特性。正如一个商业模式能不能成功,首先取决于它是否满足或创造了一种普遍存在但又被大大忽视的需求,一种公益模式能否成功,同样取决于它能否在显性的公共需求之外发现巨大的隐性需求。有时候你以为你找到了独特的定位,其实很可能也是大而化之的定位。老印染工人能分辨出数十种黑色,而普通人眼里却往往只有一种黑色。好的公益模式定位,就是要在数十种“黑色”中选定某一种“黑色”。
　　仅有独特的价值主张是不够的。一种公益模式能否成功,还取决于这种价值主张与企业自身的资源和能力的适配性和契合性。企业在选择、设计和实施公益项目时,要充分考虑到项目与企业资源和核心能力的内在相关性,否则,就很难在公益实践中获得“核心竞争力”。
　　独特的公共价值主张以及与这种主张相契合的资源和能力,还不能最终保证公益模式的成功。一种公益行为如果与企业的经营活动相脱离,是无法最终创造出巨大而持久的公共价值的。公益活动的成效来自于它的可延展性、可持续性,只有当公共价值与企业的经营目的和内容具有潜在的一致性和协同性时,企业才可能专注而持久地投入资源。作为赢利性组织的非赢利性行为,企业的公益活动的可持续性来自于公益行为与经营行为之间的潜在的关联性。判定一种公益行为是否具有模式,以及这种模式的优劣,是否具有创新性,都可以从这三个层面来考量。